Come e più di altre innovazioni tecnologiche, la Mobilità Elettrica introduce molti elementi di radicale innovazione in un comparto che incide sulla vita quotidiana di tutti noi.

Certo, il fatto che usiamo l’automobile tutti i giorni non fa di ciascuno di noi un esperto di meccanica o di motori a combustione interna, anzi. Possiamo tranquillamente ammettere di capirne assai poco, ma come capita con le tecnologie “embedded” ormai il motore a scoppio è dato per acquisito, e tanto basta.

Chi ha qualche anno di più ricorda come da ragazzi molti nostri coetanei fossero in grado di smontare e rimontare completamente il motorino, anche perché si trattava di un sistema piuttosto semplice e completamente meccanico. Aprire oggi il cofano di un veicolo moderno vuol dire trovarsi di fronte un enigmatico blocco di plastica dove le parti riconoscibili sono davvero poche.

E con il migliorare di durata e prestazioni, è sempre più difficile basarsi su elementi completamente razionali ed oggettivi per orientare le scelte dei consumatori: quando nel 2015 scoppiò lo scandalo dieselgate le vendite della Volkswagen (che date le dimensioni finì per fare da parafulmine ad una pessima abitudine diffusissima in quasi tutte le Case) anziché diminuire, aumentarono!

Se le Case Automobilistiche dovessero venderci un’automobile basandosi sui suoi meriti ingegneristici, lo spot pubblicitario dovrebbe durare almeno quanto un corso di laurea triennale, anziché quindici secondi.

Inevitabilmente il messaggio va condensato in un marchio, al più uno slogan che punti poco alla razionalità e molto all’emozione. Non altrimenti si spiegherebbe come per molti anni Audi non abbia sentito il bisogno di tradurre “Vorsprung durch Technik”: non c’è bisogno di parlar tedesco per cogliere i valori di teutonica qualità tecnica caratteristici del marchio, tant’è vero che, quando alla fine arrivò, lo slogan italiano non era la traduzione letterale di quello originale.

In questo contesto, le argomentazioni “razionali” a favore della Mobilità Elettrica possono servire tutt’al più a smontare luoghi comuni e false informazioni ma non quali considerazioni chiave che motivano all’acquisto.

Cinque sensi

Ormai da anni, infatti, il consumatore è stato spinto a prendere la decisione finale sulla base di elementi irrazionali. Chi ha un budget di 15.000 euro non visita la showroom Aston-Martin ma all’incrocio dei parametri di scelta, quali che siano, trova sempre sette-otto soluzioni sostanzialmente tra loro equivalenti.

È questa la scelta difficile da fare, a cui partecipano quattro dei cinque sensi (ancora non mi risulta che alcuna Casa automobilistica proponga un assaggio del veicolo al potenziale acquirente), oltre a quelle funzioni cerebrali superiori che presiedono ad immaginazione ed aspirazioni che sole possono decretare se in quel certo modello “mi ci vedo” oppure no.

I benchmark di riferimento non si costruiscono però dall’oggi al domani, anzi, si depositano lentamente percolando attraverso decenni di pubblicità, immagini, film e libri

Altrimenti non potremmo spiegare concetti come “il rombo del V-8” o “il profumo della pelle Connolly” che, se non ci aspettiamo certo in una utilitaria, fungono comunque da riferimento concettuale, quasi metro di paragone anche quando stiamo valutando ottanta cavalli

con la tappezzeria di stoffa. Sono monadi leibniziane, archetipi che ci sono stati inculcati in generazioni di bombardamento sensoriale e che non ammettono di essere ignorati.

La Mobilità Elettrica perciò deve confrontarsi con essi: in alcuni casi si tratta di un confronto possibile (anche in forma dialettica, come la battaglia che Tesla porta avanti per la radicale semplificazione della plancia), ma per altri sarà assai più difficile: ad esempio, a meno di inchinarsi all’umiliazione di un registratore, nessun veicolo elettrico potrà mai vantare il suono di una Mustang, di una Porsche o di una Harley.

Dunque la sfida più dura è sul tavolo del marketing che deve inventare nuovi alfabeti e nuovi linguaggi, pena la commoditizzazione dell’intera categoria.

Personalmente mi auguro ci riescano!